摘要: 媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。优秀新闻传播人才的培养需要高校教学和社会实践合力共创。
左起《三联生活周刊》主编李鸿谷、俞虹教授、腾讯网副总编辑李伦
2019年3月16日下午，北京大学传播大讲堂第十九讲在新闻与传播学院一层报告厅举行。本次讲座的主题是“媒体转型与升级”，由三联生活传媒有限公司总经理、《三联生活周刊》主编李鸿谷担任主讲嘉宾。同时还邀请到了腾讯网副总编辑、前中央电视台资深制片人李伦作为对话嘉宾。北京大学新闻与传播学院副院长俞虹教授主持了本次讲座。
主旨演讲
在演讲的最开始，李鸿谷说：“我们面对大家，你们在学习，我们在业内，我们在工作，你们在成长。我们面临这个行业巨变的时刻，这个时刻的巨变，不仅仅是一个行业的变化，还可能联系到由一个新技术带来的整个世界方方面面变化的一种结果。因此我今天要跟大家分享的是我们的突围，我们寻找活下去的道路。”
生存基因——知识生产
李鸿谷首先回顾了《三联生活周刊》的发展史，并提出，每个媒体都有自己的独特基因，这本杂志能够在媒体市场上活下去的基因就是知识生产。知识生产不同于新闻生产、信息生产，只有经过系统化处理的信息才有可能成为知识，并被开发成知识产品。找到了自己的核心竞争力之后，他们依然在思考：“我们拥有哪些品格？我们未来应该坚持什么？”他提出，《三联生活周刊》的封面故事必须有三个基本要素结构：原创、系统、潮流；在进行信息选择时需要遵循：事件、潮流、趋势。其中，潮流是生产知识最主要或最核心的信息源。
内容升级——IP开发
找到了自己独特的生存基因之后，传媒媒体转型还面临着另一个核心问题——内容升级。李鸿谷以《我们为什么爱宋朝》IP开发为例，梳理了杂志的内容升级模式。第一步：从杂志的封面故事升级到出版图书；第二步：新媒体端“中读”上线，开发相应的音频产品；第三步：出版第二本图书；第四步：向优酷出售版权，上线收费视频。“这两个封面故事变成了一本书，又变成了一个音频产品；同时这个音频产品又变成了一本书，结果它后来又变成了一个视频收费的产品。这一次一次的变化，我们的定义就是内容升级。” 李鸿谷这样说。以版权为内核的演变过程是传统媒体产品升级的重要思路。
内容升级意味着什么？
在李鸿谷看来，书在传统意义上讲，是知识最核心的载体。图书是内容升级的结果或者产品形态。“你的内容能不能达到一本书的容量或者能不能达到一本书的标准，也就决定着你的升级是否实现。”内容升级还会带动组织结构上的变化。他说：“过去，一个人能够独立去写杂志的封面故事就是顶级记者的水平了；而从今年开始，那些顶级的记者每年要为杂志写一本或者两本，或者两年写一本书。”
新媒体转型——中读
最后，李鸿谷向大家介绍并展示了《三联生活周刊》转型升级之后的新媒体产品——中读。“中读是我们完成整个IP化升级之后，内容在新介质、新媒体单呈现的状态。”它延续着杂志知识生产的基因，将传统以文字为载体的内容输出方式转变为音频课程产品，以付费订阅作为盈利模式。“快慢之间有中读”的创造理念抓住了传统的深度阅读与互联网时代碎片化、快速阅读的中间点和受众需求，使看似“小众”的内容受到了“大众”的追捧。“知识本身它不是你想象的大众，或者我们过去想象的大众和小众，它的界限在新媒体结构下已经发生了很大的变化。”
嘉宾对话
在嘉宾对话环节，三位嘉宾就传统媒体转型与升级、内容生产中的传者思维与受众思维、新媒体环境下传媒人才培养等问题进行了深入探讨。
讨论一
在传统媒体转型与升级中，《三联生活周刊》与其他纸媒所面临的共同问题和差异是什么？
李鸿谷：要感谢每个竞争者，是他们共同跟着你一起孕育了这个市场，他们没有了，我们也没有了。 报纸和杂志最大的区别在哪里呢？或者我们这个周刊和其他杂志的区别在哪里呢？ 我认为是基因不同。报纸等其他纸媒通常以消息的快速性见长，而《三联生活周刊》是由三联书店办的杂志，书的深度与慢的特征才是其基因特征。基因是决定你的命运的，基因不同，变的结果也是不一样的。
讨论二
在传统媒体转型与升级中，内容生产应该遵循传者思维还是受众思维？
李鸿谷：做文艺产品跟演讲是差不多的，你是在演自己，你想把你自己最好的那一面做出来。你真做出来了，一定会有人找到你，你也会找到你的那些用户或者你的粉丝。
李伦：随着移动媒体的迅速发展，用户的主动权不断增加，因此要更加注重用户的使用场景和需求，培养受众思维。如果你要想让人更多理解的话，一定要足够的诚实，打开制作的过程。新媒体给你提供了更多的机会去展开。受众越能够直接参与原始素材，他越能够鉴别哪个真实，他会越有快感，这就是新一代人跟我们不一样的地方。
俞虹：曾经有人就说受众是上帝，而我认为受众绝对不可能是上帝，因为上帝只有一个。受众只能是朋友，朋友是可以多元的，它决定了我们内容的多向选择。其实不用想受众到底想要多少，关键要清楚你自己要传播什么，而最好的结果是你所选择的达到了和受众的信息对称。这种对称达到了，你就可能获得最好的传播效果和市场回报。
讨论三
传媒教育与人才培养应如何升级？一个优秀的传媒人应该具备哪些基本素质？
李鸿谷：我觉得做新闻这个行业，如果有不变的东西，有三样可能是不变的：好奇心、好胜心、学习能力。首先，好奇心决定了你能看到的物理事实和心理事实；其次，好胜心能帮助你不断地去接近事实，也可以帮助你去适应新媒体变化的形态；最后，把学习由考试变成一个持续的自我成长的能力，这是你们的挑战，也可能是教育的挑战。
李伦：现在的整个传媒教育系统还是建构在传统媒体逻辑下的，传统媒体给了拥有渠道的人非常大的特权，但是今天渠道已经不再是一个稀缺资源，因此受众思维很重要。还要注重培养对一件事情的结构能力和解释力，你对一件事情的理解力，考验你的反思能力。另外，应该有丰富而苛刻的一种审美，因为这个可能是更接近人的创造力的另外一种东西。我们在实际工作中，接触到的同学们最缺失的或者我们最渴望的是鸿谷刚才讲的好奇心，你的独立思考能力，你的审美。
现场问答
提问一：是什么让你有特别强的自信可以让大家把中读装到手机桌面上，并且愿意花钱来消费呢？
李鸿谷：老实说，我既没有信心，又没有勇气。但是我们要活下去，我们必须试，如果不试的话，你就一定会死。我觉得我跟我们的同行相比，略有优势的地方在于我们认识到传统媒体跟新媒体本质的区别是由平台往产品过渡，从过去对广告的依赖、对平台的依赖，变成直接销售产品，我们能够认识到这一步。
提问二：为什么要做音频产品而不做视频产品？
李伦：音频消耗用户的注意力成本要低，而视频要高很多。视频的投入成本又很高，所以它的整体商业模式就复杂。音频投入成本低、消耗用户的注意力成本也低，适合用来做实验性产品。
提问三：现在做内容的媒体有一个困境，他们投入财力物力做优质的内容，但是在互联网时代并没有得到相应的反响和影响，两位老师如何看待这种困境呢？
李鸿谷：谁以什么标准来定义优质？首先，优质本身要看谁在做定义。其次，媒介环境在变化，优质本身就可能被颠覆。我们在重建优质的过程中，我们走在重建优质内容生产的道路上，现在我们谁都不可以、也不敢说我生产的是优质内容。
提问四：面对着5G时代的到来、AI时代的到来，当字节跳动的时候，腾讯也在跳动，在这个时代，腾讯网做了哪些准备和思考？
李伦：腾讯公司在技术上做了很多准备，腾讯网更多地在利用这些技术。我觉得如果说腾讯网在今天一直在做的一件事情，我们还是希望能够利用我们的技术优势，当然也有我们的用户优势，来努力维护一个所谓公共媒体平台的属性，努力为公共沟通，形成公众共识，这是我们希望能做到的。
最后，俞虹教授总结本次讲座。在媒体的转型与升级当中，首先要认识媒体自身的基因，不同的媒体、不同层级的媒体拥有不同的基因，并不存在一个普适共用的转型与升级模板。《三联生活周刊》凭借着自己悠久的历史、强大的优质内容创作能力以及低成本音频传播的市场战略，找到了最适合自己的转型路径。其次，不要简单的去说传统媒体将死，而应该从本质上去审视互联网带来的变化，这是一个方法论的问题。
来源： 北京大学电视研究中心
撰稿：王帆
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